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　　不僅僅是世界杯。事實(shí)上，百事可樂能從可口可

　　情系新一代

　　可口可樂于1876年成立，百事可樂則誕生于1898年。100多年來，“兩樂大戰(zhàn)”的硝煙從來就沒有散去過。作為挑戰(zhàn)者的百事可樂，投入大量資源，運(yùn)用價(jià)格、包裝、口味、廣告等十八般武器，一次次向可口可樂的霸主地位發(fā)起沖擊。初期百事可樂似乎也取得了一些戰(zhàn)果，像它發(fā)起的口味測試，就讓可口可樂一度被動不已。但這些手段并沒有最后奏效，每次可口可樂都憑借自己“正宗”形象與強(qiáng)大資源以牙還牙，遏制了百事可樂初露的鋒芒。

　　問題出在哪里呢？百事公司內(nèi)部進(jìn)行了長時間的討論，有人提出：“我們一切都以可口可樂為對手，可是我們自己的特色呢？我們跟別人的差別在哪里？”是呀，論配方、色澤、味道，百事可樂都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別。缺乏真正特別之處，才是百事可樂無法與對手匹敵的關(guān)鍵。

　　1983年，百事可樂選取百事可樂和可口可樂分占上風(fēng)的兩個城市，發(fā)起了一次大型的消費(fèi)者調(diào)查，目的就是去尋找消費(fèi)者印象中百事可樂與可口可樂的差別，然后在此基礎(chǔ)上調(diào)整公司策略，創(chuàng)建自己的特色。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂 “是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個發(fā)展很快，有望一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)，當(dāng)然，因?yàn)槟贻p和時尚，而不免有些咄咄逼人。”；而老對手可口可樂雖已成為消費(fèi)者心目中美國文化的象征，給人可靠、厚重的感覺，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當(dāng)部分的美國年輕人對其缺乏認(rèn)同感。

　　不難看出，百事可樂的差別優(yōu)勢在于“新”，富有朝氣。于是，決策者們決定放棄以往全方位作戰(zhàn)的模式，改為把目標(biāo)對準(zhǔn)年輕人，從側(cè)翼向可口可樂發(fā)起進(jìn)攻。“新一代的選擇”的品牌廣告語應(yīng)運(yùn)而生，百事可樂希望向美國公眾尤其是年輕人心目中注入這樣一種理念：百事可樂，是美國社會中“新的一代”人的象征。通過引領(lǐng)潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時代”的形象，真正與“傳統(tǒng)”的可口可樂區(qū)別開來。

　　年輕人是碳酸飲料的主力消費(fèi)群，個性上一向追求獨(dú)立、反傳統(tǒng)，百事可樂獨(dú)特的理念，牢牢把握了目標(biāo)人群的心理。這樣一來，也等于把可口可樂這個市場老大歸入到傳統(tǒng)、守舊的行列之中，無形中為對手設(shè)置了障礙。

　　后來的事實(shí)證明，百事可樂的年輕化定位是“兩樂大戰(zhàn)”歷史上一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。曾經(jīng)慘淡經(jīng)營的百事可樂終于從品牌個性上找到突破口，贏得了與可口可樂并駕齊驅(qū)的動力。　　

　　音樂、足球雙劍合壁

　　當(dāng)然，要獲得年輕人從心底的認(rèn)同，光一個品牌理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為讓自己真正成為“新一代的選擇”，百事可樂對年輕人的生活方式進(jìn)行了深入研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年輕人眼里，酷是最時尚、最流行的一個詞匯。酷不僅僅是帥，不僅僅是冷，酷是一種獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵、有氣質(zhì)而且一般只有年輕人才能領(lǐng)會、感受的東西。年輕人喜歡玩酷，也欣賞別人玩酷。基于“新一代”的這一心理，百事可樂決定用品牌無處不在的“酷”來打動年輕人，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多。音樂、足球則成為其“酷”文化傳播最重要的兩條主線。

　　音樂營銷好戲連臺

　　音樂行銷是百事可樂最為經(jīng)典的營銷策略之一，包括音樂巨星廣告、新星選拔、音樂唱片、音樂流行榜等各種各樣的活動，可謂好戲連臺。

　　　從1984年開始，百事可樂推出了“百事新一代”的廣告宣傳攻勢，先后邀請七位當(dāng)時的音樂巨星拍了一系列的廣告片。邁克爾•杰克遜是第一位接受邀請的天王巨星，報(bào)酬高達(dá)500萬美元，此舉被譽(yù)為前所未有的大手筆。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼，他們跟著杰克遜一起說道：“百事，新一代的選擇。”

　　效果是顯而易見的。在1984年一年中，超過90％的美國人至少看過10遍這個片子，“百事新一代”也成了美國新生活方式的代名詞。同時，百事可樂的銷量在廣告播出一個月內(nèi)開始直線上升。百事可樂趁熱打鐵，及時推出了里奇主演的廣告片。里奇的風(fēng)格與杰克遜迥異，但同樣備受美國年輕人推崇。百事可樂公司以后又聘請了幾位巨星，均獲得了空前的成功。百事可樂“酷”的形象由此流傳開來。

　　百事可樂從美國市場上音樂巨星廣告的成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐囊魳访餍牵�拍制受�?dāng)?shù)貧g迎的百事巨星廣告。

　　1998年，百事公司成立一百周年。“渴望無限”被確立為百事可樂的全新口號，而這也正是對今日新一代理想的共同寫照。百事可樂適時推出了一系列音樂為主題的推廣活動。這年1月，郭富城躋身百事巨星之列，并拍攝了第一支百事廣告——以他的歌曲“唱這歌” MTV為情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫“酷”的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”。換了藍(lán)色“新裝”的百事可樂，以“Ask　For　More”為主題，在珍妮•杰克遜、瑞奇•馬丁、王菲和郭富城四位巨星的聯(lián)袂出擊下，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。

　　從1998年起，百事可樂每年都要確定一首以“Ask　For　More”為主題的歌曲，邀請當(dāng)年最流行的歌手來演繹“渴望無限”的品牌文化。2002年，它選擇了最紅、最熱的F4，結(jié)果取得了火爆至極的超值宣傳效果。

　　除了邀請音樂巨星代言廣告，百事可樂在中國還贊助了華語樂壇最具份量的頒獎盛典之一——百事音樂風(fēng)云榜，使百事品牌與最時尚的音樂緊緊相聯(lián)。而由此建立的明星資源，則為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人。至今百事音樂風(fēng)云榜已經(jīng)舉辦了6屆。

　　為了攻占校園這個年輕人最集中的地方，百事可樂也不惜投入大量資源進(jìn)行音樂主題的營銷活動。“百事新星大賽”即是其中最有影響的一項(xiàng)。2005年的“百事新星大賽” 持續(xù)3個多月，宣傳覆蓋北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計(jì)有超過13000名選手報(bào)名參加比賽。“百事新星大賽”是一個草根階層的狂歡聚會，是一個年輕人體驗(yàn)藍(lán)色夢想的狂歡。借助這個活動，百事可樂為年輕人提供了一個藍(lán)色、炫酷的舞臺，也贏得了更多新一代的青睞。

　足球營銷勢頭正勁

　　如果說音樂營銷是百事可樂傳播酷文化的干將，那足球營銷就是其“玩酷”必不可少的莫邪。前文中講到，百事可樂通過足球在世界杯期間打了可口可樂一個漂亮的伏擊戰(zhàn)——還不僅僅是2006年世界杯，4年前的世界杯同樣如此。要不怎么說百事可樂是足球營銷高手中的高手呢？

　　和音樂巨星廣告一樣，百事也網(wǎng)羅了不少國際頂尖的球星來代言。在百事全明星陣容中，包括了貝克漢姆、羅納爾•迪尼奧、卡洛斯、亨利、勞爾、齊達(dá)內(nèi)等當(dāng)今國際足壇最具影響的人物。這些足球巨星的身影不僅出現(xiàn)在獨(dú)具創(chuàng)意、制作精美的百事廣告中，甚至還被印上百事的產(chǎn)品包裝和海報(bào)，結(jié)果成為全球年輕人收藏的愛物。

　　2005年新推出的足球巨星廣告的情節(jié)延續(xù)了以往玩酷的主題：在一處熱帶海灘上，貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾•迪尼奧等巨星在陽光的沐浴下享受著網(wǎng)式足球和冰鎮(zhèn)百事可樂帶來的樂趣。一群沖浪者企圖霸占冷藏箱里的百事可樂，于是向球星們使出種種伎倆，甚至挑釁地將其足球踢向大海。面對如此肆無忌憚的挑釁，百事巨星當(dāng)然毫無懼色地迎接了他們的挑戰(zhàn)。小貝率領(lǐng)一干人馬在風(fēng)口浪尖為了不讓足球落入海中而極盡頭頂腳踢之能事，其間展示的過人球技讓電視觀眾一飽眼福。故事最終當(dāng)然是以百事球星獲勝落幕，新加盟的亨利指揮巨星們巧妙粉碎了沖浪者搶占百事可樂的陰謀。

　　圍繞2006年的世界杯，百事可樂不僅推出足球巨星代言的廣告活動進(jìn)行造勢，還舉辦了一場全球范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽，歷時長達(dá)一個月。在世界杯開戰(zhàn)前，百事從全球11個國家各選出2位16-20歲的選手代表自己國家參賽，前往巴西、西班牙、英國和意大利，與羅納爾•迪尼奧或貝克漢姆這樣的大明星零距離接觸，或在世界聞名的球場上比試球技，為世界杯預(yù)熱。年輕消費(fèi)者在看比賽的同時，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實(shí)客戶。

　　此外，百事充分利用其強(qiáng)大的足球明星和音樂明星資源，在世界杯期間推出主題活動——DADA大狂歡，促銷包裝產(chǎn)品同時全面上市。消費(fèi)者通過收集印有“國家名”和“大賽名次”的瓶蓋，若搭配結(jié)果與德國世界杯現(xiàn)實(shí)賽果相同，即有機(jī)會贏得禮品，甚至獲得參與“百事巨星神秘約會”的大獎。

　　百事專門針對中國的足球營銷也是不遺余力。1998年，百事可樂開始成為中國甲A聯(lián)賽的冠名贊助商。2002年世界杯期間，當(dāng)中國隊(duì)出線的消息傳來時，百事可樂快速反應(yīng)，在第一時間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，并邀請多位世界級的球星加盟廣告。2005年7月，在百事公司的安排下，“百事之隊(duì)”中最成功的兩家歐洲足球俱樂部——西甲球隊(duì)皇馬和英超曼聯(lián)先后來華，為中國球迷帶來一場專屬的足球盛宴，以“引領(lǐng)全新足球體驗(yàn)”為己任的百事公司也得以將自己的品牌美譽(yù)度又提升了一層。

　　作為消費(fèi)品，百事可樂更關(guān)注的是廣大的“草根階級”。近些年來，百事可樂一直致力于推動中國青少年足球的發(fā)展，并開展了所謂“贊助草根足球活動”。幾乎每年百事可樂都會推出一些自己設(shè)計(jì)的賽事，來鼓勵青少年的參與，像目前方興未艾的五人足球即是百事可樂力推的草根賽事。百事公司主辦的各項(xiàng)足球活動，在全國愛好足球運(yùn)動的青少年中產(chǎn)生了難以估量的影響力。

　　可以這么說，百事在足球上的推廣力度與作為國際足聯(lián)合作伙伴的老對手可口可樂相比有過之而無不及，也難怪人們要把它當(dāng)成世界杯的贊助商了。　　

　　玩酷結(jié)的果

　　酷酷的包裝、酷酷的廣告、酷酷的口號、酷酷的巨星……百事可樂針對新一代的玩酷行動碩果累累，它那年輕、活力的形象已深入人心，百事可樂的消費(fèi)者在總體上顯然要比可口可樂年輕。在一次數(shù)千人的調(diào)查中，年輕人認(rèn)為最酷的飲料是百事可樂，而最酷的行為就是喝百事可樂。飲料市場份額的戰(zhàn)略格局也正在悄悄地發(fā)生變化。2000年以后，百事無論遞增速度還是利潤，已經(jīng)明顯超越了可口可樂，而且在總營業(yè)額上比可口可樂多出兩成。在股票市場上，百事則在2005年末首次超過了對手。

　　百年大戰(zhàn)，百事可樂終于迎來了揚(yáng)眉吐氣的日子。但它似乎并不滿足于此。要知道，雖然許多方面百事可樂已經(jīng)能和可口可樂并駕齊驅(qū)甚至超越對手，但在人們的心目中，可口可樂仍是碳酸飲料中的No.1，而且仍是全球最有價(jià)值的品牌。為了全面超越的那一天，百事可樂已經(jīng)作好把玩酷進(jìn)行到底的準(zhǔn)備——它深深知道，贏得了年輕人，就意味著贏得未來。　　

　　作為市場的老二，百事可樂曾經(jīng)在挑戰(zhàn)老大的行動中屢屢受挫，但當(dāng)它放棄正面進(jìn)攻，從側(cè)翼發(fā)起進(jìn)攻以后，頓時柳暗花明，打開了一個讓對手防不勝防的缺口。百事可樂定位于年輕人并極力迎合其需求的策略，不一定適合所有行業(yè)和企業(yè)。但它的成功實(shí)踐至少告訴我們，只要用心發(fā)現(xiàn)，哪怕面對最強(qiáng)大的對手、最穩(wěn)固的市場，也會存在突破的機(jī)會。關(guān)鍵的一點(diǎn)是，敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新。